Strategi Distribusi

Saluran distribusi menghubungkan pemasok dan produsen dengan pengguna akhir barang atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan keunggulan strategis yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya. Sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada pengguna akhir dari barang dan jasa tersebut, sedangkan sebagian lagi memasarkannya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Berbagai saluran perantara independen (misalnya, grosir, pengecer) melakukan fungsi distribusi yang sebenarnyay
Escada A.G. adalah sebuah produsen terkemuka dalam mode pakaian wanita kelas wahid.1 Perusahaan Jerman ini mengalami pertumbuhan yang tinggi selama tahun 1980-an dan pada tahun 1992 memperoleh penjualan di atas $800 juta. Distribusi yang cepat ditambah dengan desain mutakhir merupakan kontribusi penting bagi keberhasilan Escada di pasar. Ada hubungan langsung dari pabrik ke pengecer. Desain-desain Escada menawarkan lebih banyak variasi dari pesaingnya, tetapi warna pakaian tidak berubah sehingga para konsumen mungkin akan menambah koleksi pakaian mereka setiap tahun. Pabrik Escada sebanyak 40 buah yang beroperasi secara otomatis di Bavaria menghasilkan 6 juta potong pakaian tiap tahun dengan waktu tunggu yang sangat singkat. Para konsumen yang merasa puas menyebutkan pembuatan dan perhatian bermutu tinggi dari segala aspek sebagai ciri penting dari garmen buatan Escada. Mula-mula Escada mendistribusikan produk-produknya di Amerika Serikat melalui toko-toko swalayan dan butik eceran. Strategi penjualan secara eceran melalui toko-toko eceran, toko serba ada, dan butik-butik, ditambah dengan outlet-outlet pabrik milik perusahaan Escada sendiri merupakan perhatian utama dengan para pengecernya yang independen. Misalnya, di New York butik Escada berlokasi di blok yang sama dengan Bergdorf-Goodman dan Saks Fifth Avenue, yang mempunyai bagian untuk menjual produk-produk Escada. Para pengecer ini dan pengecer lainnya membantu Escada membangun mereknya. Pihak manajemen mempunyai rencana utama membuka toko-toko sendiri di Amerika Serikat dan di seluruh dunia. Lebih dari 40 toko Escada dibuka di Amerika Serikat dari tahun 1990 sampai 1992.
Kendati sebagian produsen mendistribusikan sendiri produk-produknya secara langsung kepada konsumen atau pengguna akhir dengan menggunakan armada penjualan, namun banyak produsen menggunakan perantara pemasaran yang melakukan semua atau sebagian fungsi distribusi. Sebuah strategi distribusi yang baik mensyaratkan analisis penetrasi dari alternatif yang ada untuk memilih jaringan saluran yang paling sesuai. Keputusan mengenai saluran distribusi merupakan hal yang penting bagi organisasi dengan rentang industri yang luas. Suatu strategi saluran sebuah perusahaan dapat mencakup hal-hal berikut: (1) mengembangkan dan mengelola saluran; atau (2) memperoleh jalan bagi produsen, grosir, atau pengecer untuk masuk ke dalam suatu saluran khusus.
Pertama kita coba melihat peranan saluran distribusi dalam strategi pemasaran dan membahas beberapa isu strategi saluran. Kemudian, kita akan mengulas proses pemilihan tipe saluran, dengan menentukan intensitas distribusi, dan memilih bentuk saluran organisasi. Menyusul pembahasan mengenai pengelolaan saluran distribusi. Selanjutnya, kita akan melihat distribusi melalui saluran internasional. Pada akhirnya, kita akan menyoroti beberapa kecenderungan penting dalam strategi distribusi di tahun 1990an.

Suatu jaringan distribusi yang baik menciptakan keunggulan bersaing yang kuat bagi organisasi The Limited (untuk pakaian), Deere & Company (untuk alat-alat pertanian), dan Snap-On Tools, Inc. (untuk peralatan mekanik manual) memiliki kesamaan dalam strategi pemasaran mereka. Masing-masing mempunyai saluran distribusi yang telah berkembang dengan baik. Hal itu merupakan suatu faktor utama yang membantu kinerja perusahaan. The Limited mengelola seluruh sistem yang mempunyai nilai tambah dari jaringan global para pabrikan garmen sampai toko-toko eceran milik perusahaan. Deere mempunyai sekelompok dealer yang kuat di seluruh dunia untuk alat-alat pertanian. Snap-On Tools mempunyai dealer mobil gerbong yang menghubungkannya langsung dengan para konsumen, memberikan umpan-balik yang berguna bagi perbaikan produk, membantu para konsumen dalam memilih alat-alat, dan memperluas penjualan setiap tahunnya.
Pertama-tama kita akan menguraikan fungsi-fungsi distribusi di dalam saluran, kemudian kita akan membahas peranan kunci dari distribusi fisik di dalam saluran tersebut. Akhirnya, kita juga akan mengulas beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan, apakah akan menggunakan saluran distribusi atau tidak.